書籍試讀
2.3移動互聯時代，同樣要打口碑牌
口碑營銷是一種傳統的營銷模式，這種營銷模式以其誠信的特點流傳至今，世界各地各國各個時代的商家們通過口碑營銷創造了一個又一個的商業神話，時至今日，這種營銷模式依然保持著經久不衰的魅力，甚至是在移動互聯網時代，口碑營銷依然保持著其鮮活的魅力，依然是移動互聯網營銷不容忽視的一種營銷策略。
2.3.1摸準消費行為的牌理
一般情況下，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段組成。很明顯，購買過程往往在購買行為發生前就開始了，并且在購買后還要延續很長一段時間。對于營銷人員來說，決定購買是導致購買行為的關鍵，但前三個階段都能影響到購買決定階段，即整個購買決策過程的階段是環環相扣的，因此，營銷人員需要關注的是整個購買過程，而不是只單單注意購買決定。
在定性調查中我們發現，通常消費者獲取信息的來源有四個：朋友推薦、網絡口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網絡口碑在大多數消費者的決策過程中都占據了重要的地位。對于大多數消費者來說，他們參考的信息來源，首先是朋友的推薦，其次是在網上查詢品牌或者產品的消費者評論，廣告及大眾媒體的宣傳主要是提高了品牌知名度及普及了產品知識，而銷售員的講解的重要性是最低的，往往在這個時候消費者已經做出了自己的購買決定。
根據傳統營銷理論，再結合移動互聯網市場的特點，我們將移動互聯網消費者的購買決策分成了6個環節：引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評估初步方案、確認購買方案和購買后行為。
那么，企業最在意的網絡口碑是怎樣影響購買決策過程中的各個環節的呢？經過調查統計，我們可以看到，網絡口碑對于消費者“知曉品牌”和“確認購買方案”這兩個步驟的影響最為顯著，有56.3%的被訪者通過網絡口碑了解了品牌信息，58.7%的被訪者通過參考網絡口碑做出了購買決定。有趣的是，在購買之后，消費者對網絡口碑依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購買之后仍然會上網查詢網絡口碑。
在定性研究中我們發現，在購買后階段，消費者主要通過網絡來分享交流使用經驗，如果品牌可以適時地與消費者進行互動，引導他們分享購買后的體驗及表達新的衍生需求，會為企業的新產品開發、品牌營銷溝通帶來很多裨益。這也是打造網絡口碑的一個重要環節。
2.3.2網絡口碑營銷步驟
通過種種案例，我們可以知道，網絡口碑是一個能夠影響到移動互聯網消費者購買決策全過程的重要因素。那么在打造良好的網絡口碑過程中，企業通常會采取哪些步驟呢？
一、進行產品分析和關鍵詞定位
移動互聯網口碑的基礎是搜索熱度，搜索熱度的基礎是搜索關鍵詞。為了找到最適宜推廣的產品關鍵詞，企業最開始需要分析自家產品屬性、功能、定位以及特色等，總結出最能引起口碑效應的賣點。在此基礎上，結合關鍵詞的當前熱度與可傳播性，選取最有效的宣傳關鍵詞。
在歐洲，Mini早已成為小巧型汽車的標簽。但在中意大排量的美國，這款小小的Mini就鮮有人問津。所以，為了在美國樹立品牌，開拓其市場，Mini將自己的賣點定位在“省油”和“便宜”兩方面，刻意不提自己的“小”。這種定位抓住了普通美國人的實惠心理，很快便打開了局面，Mini在美國的銷量甚至超越了英國。
二、文案升級，全面優化關鍵詞
有了關鍵詞，下一步就是優化口碑的內容要素，如關鍵詞匹配度、關鍵詞密度，甚至關鍵詞與品牌詞的文字位置擺放，軟文的篇幅、段落以及敘述結構等，使你的文案內容更加具有可讀性，這將進一步為你的產品印象加分。
“深夜發吃報復社會”就是微博上十分火的關鍵詞，很多“吃貨”都會在晚上10點以后參與這個話題的討論，有的發圖片炫耀，有的則去圖片下面吐槽。這種做法吸引了很多餐飲企業的關注。
三、選擇最佳渠道，進行內容投放
移動搜索競價是最主要的移動互聯網廣告投放渠道之一，移動互聯網用戶的一大主要特征就是隨時隨地去搜索自己喜歡的東西。以上圖為例，當移動互聯網用戶想喝咖啡時，他要做的第一步很可能是搜索一下“最好的咖啡品牌”，然后根據結果在手機地圖上搜索一下附近有沒有這家咖啡店。因此，有遠見的咖啡企業就會在移動搜索端競價，好讓自己的企業信息盡量出現在靠前的位置。
四、進行效果追蹤，及時優化結果
內容投放后企業需要及時跟進整個市場反饋，這對消費者的“評估初步方案”和“確認購買方案”兩個購買步驟影響重大。隨著大數據時代的來臨，企業已經有能力在極短的時間內對自己投放的內容效果進行評估，并及時進行戰略調整。
以上四個步驟是大部分企業在進行網絡口碑營銷時都要經歷的過程。需要指出的是，并非消費者做出購買決定后，就一定能做出購買行為。一些未預料的突變形勢，以及能左右其決策的他人對該產品的態度等，都能夠影響其購買行為的實現。購買行為后，產品或服務的售后，以及使用體驗等因素，都會影響著消費者下一次的購買決策，如出現負面情況，甚至還會導致退換貨或投訴等不良后果。這些也是網絡口碑的重要組成部分。
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內容介紹
本書從“時間碎片化”“精準營銷”和“用戶體驗式營銷”等移動互聯網營銷新思維出發，深入淺出地為大家介紹了移動互聯網時代的多種營銷策略：從如何與用戶互動，到如何在短時間內迅速積累人氣、培養粉絲，再到如何通過優質內容吸引移動互聯網用戶的長期關注……本書還有針對性地講解了時下熱門的App、微信、微博以及大數據的相關營銷策略，附帶啟發性的真實案例，讓讀者從零基礎成為互聯網營銷大師。
作者簡介
康路晨，中恒國際管理咨詢機構執行主席；企業網絡營銷管理系統創始人；國際項目管理專業人士（PMP）；國際認證高級培訓師（AACTP）；國際注冊管理咨詢師(CMC)；中國電子商務協會移動電子商務專委委員；清華大學、北京大學、上海交大特邀講師；中國項目管理發展報告編委；《項目管理工具箱》主編。
主要咨詢培訓方向：企業項目化管理、項目管理能力提升、網絡營銷策劃與執行管理。曾服務過的企業：IBM、中國移動、中國聯通、西門子家電、小松機械、中聯重科、施華洛世奇、中國進出口銀行、中航工業、搜狐網、輝瑞制藥、三星電子、云南白藥、長安汽車等。
書籍目錄 定價: 39.80元 點我購買
第1章 互聯網營銷：讓全球互通成為現實
1.1互聯網營銷到底是什么玩意兒......................................................... 2
1.1.1 什么是互聯網營銷.................................................................2
1.1.2 互聯網營銷與傳統營銷的區別.......................................................4
1.2互聯網營銷不能忽視的幾個關鍵詞..................................................... 7
1.2.1 網站建設.........................................................................7
1.2.2 IM...............................................................................9
1.2.3 超級鏈接........................................................................10
1.2.4 搜索引擎........................................................................12
1.2.5 SER.............................................................................13
1.2.6 電子商務........................................................................14
1.2.7 移動電子商務....................................................................15
1.3網絡推廣與互聯網營銷的區別........................................................ 16
1.4互聯網營銷常用策略................................................................ 17
1.4.1 SEM搜索引擎營銷.................................................................17
1.4.2 電子郵件營銷....................................................................17
1.4.3 資源合作推廣....................................................................18
1.4.4 網絡廣告營銷....................................................................19
1.4.5 病毒式營銷......................................................................21
1.4.6 BBS營銷.........................................................................23
第２章 移動終端掀開網絡營銷新篇章
2.1智能手機成為網絡主角............................................................... 26
2.1.1 智能手機改變未來生活.............................................................26
2.1.2 智能手機的多種功能...............................................................28
2.2 時間碎片化成為時代主流............................................................ 30
2.2.1“被”碎片的社會生活..............................................................30
2.2.2 碎片化缺憾成為營銷新契機.........................................................32
2.2.3 整合碎片時間，營造完整體驗.......................................................32
2.3 移動互聯時代，同樣要打口碑牌...................................................... 36
2.3.1 摸準消費行為的牌理...............................................................36
2.3.2 網絡口碑營銷步驟.................................................................37
2.3.3 口碑營銷特例：饑餓營銷...........................................................39
2.4 用戶體驗至上，人人都是VIP......................................................... 41
2.4.1 星巴克的“咖啡宗教”.............................................................41
2.4.2 壓迫自己，釋放用戶...............................................................43
2.4.3 掌握用戶的需求類型...............................................................43
2.5 大數據與移動互聯網................................................................ 45
2.5.1 移動終端助推大數據的生產.........................................................46
2.5.2 大數據產生的價值.................................................................47
2.5.3 大數據的營銷價值.................................................................48
2.5.4 大數據使精確營銷成為可能.........................................................50
第3章 微博營銷：互聯網營銷的大本營
3.1 在微博帝國里開拓營銷沃土.......................................................... 54
3.1.1 微博營銷的四大優勢...............................................................54
3.1.2 微博營銷適宜的企業類型...........................................................55
3.1.3 微博營銷適宜的客戶群體...........................................................57
3.2 用微博網羅SNS時代................................................................. 57
3.2.1 營造“信服力”...................................................................58
3.2.2 強調“協作力”....................................................... ..........60
3.2.3 主攻“創造力”...................................................................60
3.2.4 案例分析：全員微博，釋放潛能.....................................................61
3.3 微博人氣攻略：尋找“真愛粉”并喚醒他們............................................ 62
3.3.1 精確定位目標用戶.................................................................62
3.3.2 讓目標用戶主動關注你.............................................................63
3.3.3 案例分析：中糧美好生活...........................................................63
3.4 微博互動策略：在魚來雁往中實現營銷目的............................................ 65
3.4.1 微博常見互動策略.................................................................65
3.4.2 互動禁忌：直白而頻繁的營銷是糟糕的...............................................66
3.4.3 案例分析：大企業也要投機取巧.....................................................67
3.5 既要親民也要專業：系統掌控你的企業微博............................................ 68
3.5.1 將微博營銷納入公司常規議程.......................................................68
3.5.2 微博上沒有犯錯的余地.............................................................70
3.6 多管齊下，讓微博營銷“熱”起來.................................................... 71
3.6.1 幾大微博網站同時申請賬號.........................................................72
3.6.2 企業可以開多個微博...............................................................72
3.6.3 獲取微博賬號認證 ................................................................73
3.6.4 加大微博活躍度...................................................................73
3.6.5 峰值時間+精彩內容................................................................73
3.6.6 定時定量且定向...................................................................74
第4章 App營銷：一個入口解決一切
4.1 App營銷時代：將一切化繁為簡....................................................... 76
4.1.1 APP營銷異軍突起..................................................................76
4.1.2 案例分析：“自虐”式App..........................................................77
4.2 App營銷的基礎、模式與策略......................................................... 79
4.2.1 App用戶最關心什么................................................................80
4.2.2 App營銷的常用模式................................................................80
4.2.3 App營銷的常見策略................................................................81
4.3 Early Bird：早起的鳥兒有咖啡...................................................... 84
4.3.1 先體驗功能，后產生動機...........................................................84
4.3.2 拓展體驗式服務的開發空間.........................................................85
4.4 宜家：目錄營銷與App的完美結合..................................................... 87
4.4.1 目錄營銷是家居業制勝法寶.........................................................87
4.4.2 手機App激活目錄營銷2.0...........................................................88
4.5 西門子：賣的不是廚具，而是感情.................................................... 90
4.5.1 用戶憑什么用你的App..............................................................90
4.5.2 我們該跟西門子學什么.............................................................92
4.6 迷你任務：創新公益與另類營銷...................................................... 93
4.6.1 公益營銷獨辟蹊徑.................................................................93
4.6.2 App公益營銷怎么玩................................................................95
第5章 微信營銷：移動互聯網營銷的關鍵陣地
5.1 關于微信營銷的幾個關鍵詞.......................................................... 98
5.1.1 微信營銷的“地基”...............................................................98
5.1.2 微信營銷基本原則................................................................100
5.2 營銷進階：玩轉微信公共賬號....................................................... 102
5.2.1 微信公眾賬號能做什么............................................................103
5.2.2 微信公眾賬號的定位..............................................................105
5.3 服務號向左，訂閱號向右........................................................... 106
5.3.1 服務號與訂閱號的區別............................................................106
5.3.2 選擇服務號還是訂閱號............................................................107
5.3.3 試試雙號運營與矩陣模式..........................................................108
5.3.4 公眾賬號取名技巧................................................................109
5.4 挖掘新粉絲，圈住老客戶............................................................110
5.4.1 如何挖掘新粉絲..................................................................110
5.4.2 如何圈住老客戶..................................................................112
5.5 微信內容策略：提供價值，堅持創意................................................. 114
5.5.1 選擇內容有講究..................................................................114
5.5.2 編撰標題有說法..................................................................116
5.5.3 廣告植入有竅門..................................................................117
5.6 一對一陪聊，將個性服務做到極致................................................... 120
5.6.1 用個性服務彌補產品同質化........................................................120
5.6.2 用“一對一”提升服務體驗........................................................120
5.6.3 限定主題，減小服務難度...........................................................122
第6章 O2O營銷：全面打通線上線下
6.1 O2O營銷的基礎、模式與策略......................................................... 126
6.1.1 O2O為什么這么火..................................................................126
6.1.2 O2O的四種模式....................................................................128
6.1.3 O2O營銷的基本策略................................................................128
6.2 不可小覷的二維碼：掃一下鏈接一切.................................................. 131
6.2.1 二維碼互動，引爆人氣.............................................................131
6.2.2 給用戶一個拍二維碼的理由........................................................133
6.2.3 二維碼營銷結合社交網絡..........................................................134
6.3 全面剖析五大O2O試水案例........................................................... 135
6.3.1 最順暢的O2O：綾致時裝............................................................135
6.3.2 最踏實的O2O：銀泰百貨............................................................135
6.3.3 最標準的O2O：居然之家............................................................136
6.3.4 最成功的O2O：星巴克..............................................................137
6.3.5 最邊緣的O2O：京東商城............................................................138
6.4 美特斯邦威：用科技“綁架”消費者.................................................. 139
6.4.1 在線下設施中嵌入線上服務........................................................139
6.4.2 用“時尚顧問”升級用戶體驗......................................................140
6.4.3 打通線上支付，完善售后環節......................................................140
6.4.4 積累數據，建立客戶關系管理系統..................................................141
6.5 眉州東坡三步走：餐飲企業的O2O思路................................................ 142
6.5.1 打造專業平臺，融合訂餐渠道......................................................142
6.5.2 優化KPI考核，保障消費體驗.......................................................144
6.5.3 整合外賣供應鏈，規范送餐流程....................................................145
6.6 “激進”的蘇寧：O2O是營銷，更是革命.............................................. 146
6.6.1 大船轉彎：蘇寧全面O2O化.........................................................146
6.6.2 O2O不是手段，而是方向...........................................................148
第7章 內容策略：用戶為什么關注你
7.1 內容不在多，在于流行度........................................................... 152
7.1.1 精煉內容：字字傳遞價值..........................................................152
7.1.2 預測熱點：走在話題前面..........................................................153
7.2 做碎片化閱讀的整合者............................................................. 158
7.2.1 你只有30秒吸引讀者..............................................................158
7.2.2 精煉+持續=價值..................................................................159
7.2.3 篩選碎片，整合精華..............................................................160
7.3 品牌靠口碑，口碑靠故事........................................................... 164
7.3.1 生動地講述品牌故事..............................................................165
7.3.2 適時分享經營理念................................................................167
7.4 內容營銷的橋頭堡：自媒體......................................................... 169
7.4.1 自媒體掌握話語權................................................................169
7.4.2 自媒體內容營銷攻略..............................................................171
7.5 內容營銷的極致：控制終端..........................................................174
7.5.1 當手機成為遙控器................................................................175
7.5.2 小米盒子與多看閱讀..............................................................176
第8章 粉絲策略：少量粉絲產生最大價值
8.1 粉絲在變，名人效應成了雙刃劍..................................................... 180
8.1.1 名人效應催生“借勢營銷”........................................................180
8.1.2 名人+公益=傳播奇跡..............................................................181
8.1.3 合理規避名人負面效應............................................................182
8.2 米粉文化：營銷戰想怎么打就怎么打................................................. 184
8.2.1 令人咋舌的粉絲經濟..............................................................185
8.2.2 不花錢也能“收買”粉絲..........................................................186
8.2.3 特別的小米，特別的米粉..........................................................188
8.3 情感營銷：有人情味才有鐵粉....................................................... 188
8.3.1 真情回饋，打造情感回路..........................................................188
8.3.2 用人情味潤滑購物體驗............................................................190
8.4 圍著粉絲轉，粉絲才會圍著你轉..................................................... 191
8.4.1 客戶的需求就是商機..............................................................192
8.4.2 讓用戶決定產品品位..............................................................193
8.4.3 喬布斯是怎么對待果粉的..........................................................194
8.5 打造社交平臺，讓粉絲經濟可持續................................................... 195
8.5.1 社交生活網絡化..................................................................195
8.5.2 用社交平臺提升粉絲依賴度........................................................196
8.5.3 粉絲值多少錢？如何兌現..........................................................197
8.6 責任帶來信任：建立品牌的正面聯想..................................................198
8.6.1 公眾輿論決定營銷環境............................................................198
8.6.2 建立品牌的正面聯想..............................................................199
第9章 互動策略：魚來雁往中實現盈利
9.1 互動營銷：把選擇權還給用戶....................................................... 204
9.1.1 自說自話的時代過去了............................................................204
9.1.2 互動策略結合社交媒體............................................................205
9.1.3 小城市營銷不需要互動嗎..........................................................206
9.2 創意互動：多渠道協同引爆人氣..................................................... 208
9.2.1 微信互動........................................................................208
9.2.2 微博互動........................................................................210
9.2.3 App互動.........................................................................211
9.2.4 論壇、貼吧互動..................................................................211
9.2.5 QQ空間互動......................................................................212
9.3 利用新媒體，優化“整合營銷傳播”................................................. 213
9.3.1 新媒體類型及特點................................................................213
9.3.2 整合營銷傳播新思路..............................................................215
9.4 提供參與感，收獲忠誠度............................................................216
9.4.1 小米為何重視參與感..............................................................217
9.4.2 讓參與感升級為歸屬感............................................................217
9.4.3 解放員工，與用戶互動............................................................219
9.5 先幫顧客算賬，企業才有進賬....................................................... 220
9.5.1 滿足用戶“價值最大化”需求......................................................220
9.5.2 綜合“顧客讓渡價值”各要素......................................................222
第10章 人氣策略：得人氣者得天下
10.1 讓用戶尖叫，超預期才有高人氣.................................................... 226
10.1.1 宣傳服務要“示弱”.............................................................227
10.1.2 低預期，高驚喜.................................................................228
10.2 UC瀏覽器：組合營銷聯動超強人氣.................................................. 230
10.2.1 UCweb雙十一營銷組合拳..........................................................230
10.2.2 UCweb組合營銷案例啟示..........................................................231
10.3 人氣新玩法：金牌客戶與達人模式.................................................. 233
10.3.1 大企業新玩法：代言人變客戶.....................................................234
10.3.2 小企業新策略：善用草根大號.....................................................235
10.4 饑餓效應：不要把產品一次全拿出來................................................ 237
10.4.1 搶首發+期貨模式................................................................237
10.4.2 買不到當然是好東西.............................................................239
10.5 專注產品：逼瘋自己，才能逼死對手................................................ 240
10.5.1 讓用戶尖叫的性價比.............................................................241
10.5.2 為用戶體驗逼瘋自己.............................................................242
是否是套裝: 否
出版社名稱: 民主與建設出版社
出版時間: 2015年4月 作者: 康路晨
ISBN編號: 9787513905657
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